Mit dem Coworking Luzern* übergibt Leuchter IT Solutions einen der beliebtesten Coworking-Spaces der Stadt an frenz! Und um diese Übergabe nicht nur angemessen zu würdigen, sondern auch sichtbar zu machen, haben wir das Branding komplett überarbeitet.
Mit dem folgenden Beitrag möchten wir euch einen Einblick in unsere Design-Entscheidungen geben und gleichzeitig das strategische Warum? dahinter erläutern.
Um ein gemeinsames Verständnis von Branding zu schaffen, müssen wir jedoch zunächst folgende Fragen klären:
Was versteht man unter Branding?
Als Branding bezeichnet man alle Massnahmen, die dazu dienen, den Wiedererkennungswert eines Unternehmens oder einer Marke zu stärken. Visuelle Elemente wie Logo, Farben, Bildwelt, Illustrationen oder Schriften werden mit dem Begriff Branding meist als Erstes assoziiert. Sie sind jedoch nur ein Bestandteil davon – denn wichtiger als wie etwas aussieht, ist warum es so aussieht.
Dieses Warum ergibt sich aus den Markenwerten und der Botschaft, die man nach aussen tragen möchte. Beides steht am Anfang jedes Brandings und wird in den Markenrichtlinien konkretisiert.
Neben der visuellen Erscheinung eines Unternehmens entsteht aus den Markenwerten auch die Markensprache bzw. die Brand Voice. Sie definiert, wie ein Unternehmen sprachlich kommuniziert: In welchem Tonfall – freundlich, locker, informativ, formell? Nutzt man „Du“ oder „Sie“? Welche Richtlinien gibt es zur inklusiven Sprache?
Warum ist Branding 2026 wichtiger als jemals zuvor?
Für Designer:innen war Branding schon immer wichtig. Und ich meine wirklich dieses «wir-sehen-die-Stadt-in-Brandings»-wichtig.
Mein persönliches Highlight in unserer neuen Heimat, der Habsburgerstrasse ist diesbezüglich übrigens das Weinlokal «Zur neuen Apotheke».
Was sich nun jedoch verändert, ist: Durch den Einfluss von KI auf digitale Räume und unseren Alltag gewinnt ein Wert enorm an Bedeutung ‒ Vertrauen.
Was hat Branding mit Vertrauen zu tun?
In Zeiten von generischem, durch KI vervielfachtem Content gewinnt das Vertrauen in Menschen und Menschengemachtes stark an Bedeutung. Wir vermuten hinter jeder Ecke KI und sehen, trotz ihrer zahlreichen Vorteile, auch die Fehler, die sie macht. Und wir möchten darauf vertrauen, dass die Informationen, die wir konsumieren, von einem Menschen geprüft wurden. Wir möchten schnelle Antworten von einem Bot, aber kaufen – ob Dienstleistung oder Produkt – möchten wir bei einem Menschen.
Und hier kommt Branding ins Spiel. Denn nicht nur Konsistenz, sondern auch Einzigartigkeit schafft Vertrauen. Beides Eigenschaften, die KI noch nicht hinbekommt. Gutes, konsistentes Branding zeigt uns, ob ein Unternehmen seine Markenwerte tatsächlich lebt oder ob sein Output nur das Ergebnis von Prompts ist.
Branding schafft Vertrauen. Durch Vertrauen wird deine Zielgruppe zu Kundschaft und Kundschaft zu Fans.
Aber nun zum Wesentlichen:
Das Branding des Coworking Luzern*
1. Markenwerte und Botschaft
«Wir sind Freunde der modernen Arbeitswelt.» Dieser Satz steht bereits auf der Website von frenz! Es ist uns wichtig, dass alle im Team so arbeiten können, wie es am besten in ihr Leben passt und wie sie am produktivsten sind. Das gehört seit der Gründung von frenz! zu unserem Selbstverständnis. Daher sind wir seit jeher Teil des Coworking Luzern und nutzen unsere Desks flexibel. Arbeiten im Homeoffice: selbstverständlich. Sich im Büro genauso wohlfühlen: ein Muss.
Was das Coworking Luzern* unter Leuchter so besonders machte, war Leuchter selbst. Komfort, Arbeitsklima und Community ergaben sich aus der Nähe zu diesem tollen Team. Mit dem Umzug von Leuchter steht das Coworking Luzern* also vor der herausfordernden, aber ebenso chancenreichen Aufgabe, eine neue Community aufzubauen. Die Herausforderung liegt darin, zu bewahren, was wir an diesem Ort so schätzen. Die Chance liegt darin, vielfältiger werden zu können.
Wir möchten Coworkern, Startups und etablierten Unternehmen Raum bieten, damit sie sich auf ihr Business fokussieren können. Wir möchten Teil der Neustadt sein – nicht nur als Ort, sondern als Gemeinschaft. Wir möchten willkommen heissen und Gastgeberin sein für Kultur und Events. Wir möchten zum Austausch und Networking einladen. Wir möchten als frenz! Teil der Community sein.
2. Corporate Design — das visuelle Branding
Das Logo
Das Logo ist eine Wortmarke, das heisst ein Logo, das sich vor allem durch die Typografie definiert. Bekannte Beispiele hierfür sind Google, Disney, Coca-Cola oder Visa – aber auch Ricola, Migros, Coop oder die Universität Luzern.
Während beispielsweise Migros und die Universität Luzern für ihr Branding allein auf die Kombination aus Name, Farben und Font setzen, greifen andere Wortmarken – wie Coop – stärker in die Typografie ein. Für beide Varianten gibt es gute Gründe, die sich aus den jeweiligen Markenwerten ergeben.
Das Logo des Coworking Luzern* ist ebenfalls ein Beispiel für die zweite Variante. Hier verschmelzen am Anfang der Wortmarke Co und am Ende ng und verbildlichen damit das Präfix Co (aus dem lateinischen cum für mit oder zusammen), um das gemeinsame Arbeiten und den Community-Gedanken des Coworking Spaces sichtbar zu machen.
Luzern ordnet sich dem Coworking aus zwei Gründen unter: Zum einen schafft es Raum, um das Kerngeschäft, nämlich Coworking, klar zu kommunizieren. Zum anderen lässt es Raum zum Träumen. Wir sind Fans des flexiblen Arbeitens und damit nicht an einen Ort gebunden. Auch wenn Luzern unseren Mittelpunkt bildet, ist es denkbar, dass Luzern nicht der einzige Standort bleibt, an dem wir unser Konzept umsetzen. Wir sehen Coworking-Spaces als Zukunftsmodell. Die Unterordnung sagt daher nichts über unsere Verbundenheit zu Luzern aus, sondern betont vielmehr, wie sehr wir an das Konzept Coworking glauben.
Das Sternchen steht für frenz! und wird nur in den Farben genutzt, die sich das Coworking mit frenz! teilt – also Pink und Schwarz. Wir als frenz! möchten Teil des Coworking sein; nicht umgekehrt. Das Sternchen deutet daher wie ein Quellenverweis auf frenz! hin, ohne das Logo zu dominieren. Gleichzeitig steht es für Vielfalt und betont unsere Ausrichtung als Raum für alle.
Farben
Neben unserem markentypischen Pink und dem Schwarz wird die Farbpalette des Coworking Luzern um drei weitere Farben ergänzt. Die weiteren Farben sind bewusst darauf ausgelegt, als Teil eines Raumkonzeptes zu funktionieren. In ihrer Kombination aus dem Heritage Brown und dem Comfort Green spiegeln sie sowohl eine einladende Wärme als auch den Fokus auf Workspace wider, gestützt durch das Working Grey.
Das Bild oben ist Teil des intern gepitchten Styleguides, der visuelle Branding-Elemente aufzeigt, sie jedoch noch nicht vollständig definiert. Daher bildet er zum einen weder das Verhältnis der Farben untereinander ab, noch enthält er Definitionen für Druck- und Sonderfarben. Besonders dem Verhältnis der Farben untereinander kommt jedoch eine wichtige Rolle zu: frenz! wird nur ein Team inmitten aus anderen Teams und Einzelpersonen im Coworking sein, die zusammen die Community bilden, die wir aufbauen möchten. Das Markante Pink wird im Branding daher nur als CTA oder Auszeichnung, d.h. wichtige Hervorhebung fungieren. Die Farben zwei bis fünf werden die visuelle Erscheinung massgeblich prägen. Die Farbpalette stammt aus der Feder unserer Lernenden Eliane, worauf wir sehr stolz sind.
Typografie
Die Ausgangsschrift für das Logo, die Boldonse, wird für Überschriften eingesetzt. Sie zeichnet sich durch eine starke Variabilität der Buchstabenbreite aus, die nicht der typischen Logik von Grotesk-Schriften folgt. So sind runde Buchstaben wie p, g, c und o nicht wie üblich optisch annähernd gleich breit, sondern unterscheiden sich deutlich voneinander. Diese Eigenschaft soll die angestrebte Vielfalt des Coworking unterstreichen und dem Branding einen spielerischen, auffälligen Charakter verleihen.
Dieser Charakter wird zusätzlich durch die sogenannten Ink Traps der Schrift verstärkt. Ink Traps hatten und haben ursprünglich im Printbereich eine grosse Bedeutung: Bei klein gedruckten Schriften sollen sie verhindern, dass an Buchstabenkanten Farbe zusammenfliesst und die Konturen unscharf wirken. In den letzten Jahren haben Schriftgestalter:innen Ink Traps jedoch wieder vermehrt als Stilmittel entdeckt, wobei ihnen auch auf Bildschirmen eine ähnliche Funktion zukommen kann. Der Innenraum des y im Titel dieses Abschnitts wirkt dank Ink Trap geradezu messerscharf.
Mit dem Exkurs zu den Ink Traps habe ich das Thema kurz aus den Augen verloren – aber ist es nicht toll, wenn etwas Traditionellem neues Leben eingehaucht wird? Aber jetzt zurück zum Branding:
Ergänzt wird die Boldonse durch die Newsreader. Der Name klingt zwar oldschool, die Schrift wurde jedoch von der Pariser Type-Design-Agency Production Type gezielt dafür entwickelt, grosse Textmengen am Bildschirm besonders gut lesbar zu machen. Wenn du bis hierhin gelesen hast, kannst du das sicher bestätigen.
Trotzdem – oder gerade deshalb – wirkt die Newsreader bewusst klassisch und bildet damit einen starken Kontrast zur sehr modern anmutenden Boldonse. Und dieser Kontrast war uns wichtig: Mit dem Coworking möchten wir Bewährtes erhalten und gleichzeitig Raum für Neues schaffen. Denn trotz des Ziels, eine lebendige, freundschaftliche Community aufzubauen, geht es im Coworking auch darum, fokussiert zu arbeiten und Unternehmen aufzubauen oder weiterzuentwickeln.
Illustration
Wir haben die Zeiten von «Wir möchten aussehen wie Apple» endlich hinter uns gelassen. Gemeint war damit meist ein auf das Wesentliche reduziertes, minimalistisches Design. Für Apple funktioniert dieser Ansatz, weil er tief in den Markenwerten verankert ist.
«Wir möchten aussehen wie …» war jedoch noch nie der Startschuss für gutes Branding. Unternehmen, die bislang zu wenig in ihren Wiedererkennungswert investiert haben, könnten das ab 2026 bereuen. Denn wie bereits erwähnt, wird Branding als Vertrauensfaktor stark an Bedeutung gewinnen.
Doch was hat das alles mit Händen zu tun? Hände sind ein zentraler Bestandteil des Coworking-Luzern-Brandings. Sie stehen für Verbindung, fürs gemeinsame Anpacken, für Verspieltheit – und dafür, wie viel Ausdruck in einer einfachen Geste liegen kann. Ein Logo, fünf Farben, unendlich viele Gesten: Unser Branding ist nicht minimalistisch, weil Minimalismus nicht zu unseren Markenwerten gehört. Wir wollen Hände reichen, um Businesses aufzubauen, uns gegenseitig zu inspirieren und zu vernetzen. Wir möchten als Coworking erkannt werden und die Hände helfen uns dabei. Sie verleihen dem Branding einen menschlichen Touch in einer Zeit, in der KI alles zu dominieren scheint.
3. Brand Voice
Ganz ehrlich? Haben wir noch nicht. Vielleicht kommunizieren und schreiben wir im Moment wie frenz!, vielleicht schreibe ich aber auch einfach so, wie ich bin. Dieses Projekt so schnell neben dem Agenturgeschäft umzusetzen, in dem immer die Grundregel gilt «Kundenprojekte zuerst», war herausfordernd. Und viel wichtiger als wie wir schreiben, war, dass wir schreiben. Content für die Website, Content für den Newsletter.
Aber wir holen das nach, und ich freue mich darauf, diesem Thema einen eigenen Beitrag zu widmen. Denn Brand Voice ist so viel mehr, als ein paar Adjektive wie «freundlich» oder «informativ» zu formulieren. Sie ist der menschlichste und politischste Aspekt deines Brandings. Sie ist entscheidend dafür, ob Fremde zu Leads werden.
